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設計人員營銷能力培訓教材


第一章:基礎培訓
第一節什么是市場營銷能力
市場營銷是指:市場營銷者通過產品、價格、渠道、服務等手段,對市場營銷對象(顧客、消費者)進行的有償活動,從而達到完成市場經營目標的目的.
市場營銷能力是指企業把握、适應、影響、完成市場營銷活動、追求企業利益最大化的經營能力.
要提高企業的市場營銷能力,就必須在市場經營活動中努力提高產品質量、保持合理的產品價格、開拓更為廣闊的銷售渠道、運用充滿誘惑力的促銷手段、增加令人滿意的服務項目.
企業要提高自身的市場營銷能力,就必須具備一系列完善的企業管理體系和市場營銷培訓體系.
企業業進行營銷培訓的目的在于使企業全體員工高度地認同、並且絕對地服從企業各項管理制度、工作條例.
衹有企業全體員工對企業運用的市場營銷手段具有了統一的認識,並加以嚴格執行,企業的市場營銷能力才能得到真正地提高.

第二節市場營銷手段在家裝行業中的作用
   眾所周知,家庭裝飾裝修的專市場崛起于1997年,在其充滿了內雨滄桑的發展歷程中,由于市場營銷理論的介入,從而誕生了一顆璀璨的明星──東易日盛.
   縱觀東易日盛的發展歷程,就會發現:是先進的市場營銷理論為東易日盛插上了蓬勃有力的翅膀;大量引進的市場營銷專業人才,使東易日盛擁有了具備強大免疫功能的軀體;科學的頭腦、強大、健壯的軀體與蓬勃的翅膀,使東易日盛企業成功地完成了第二次騰飛過程.
   由此可見,市場營銷能力對于家裝企業運作的成功與束起著決定性的作用.
   東易日盛企業正是由于成功地運用了正確的市場營銷手段,才得以快速提高企業員工的市場營銷能力.
   因此,庄典企業要想實現企業的快速提升,成為家裝行業真正的龍頭企業,就必須加強對企業員工進行高強度的市場營銷培訓,提高企業全體員工的市場營銷能力,進而提庄典企業在激烈的市場競爭中的競爭能力,從而實現庄典企業作為中國第一家裝企業的宏偉目標.
   市場營銷手段泛指在市場營銷過程中所采取的各種正當的措施與行為,它涵蓋了企業戰略決策體系、設計管理體系、施工管理體系、信息管理體系、財務管理體系、計算機管理體系、市場營銷體系、員工激勵體系、人才吸納體系、員工培訓體系、技術創新體系、知識共享體系、客戶服務體系的建立等內容.
   上述體系的建立,是企業實現規範化管理的標志.高度規範的企業管理,將給企業帶來強大的競爭能力.
   在家裝企業市場營銷規範化程度普遍較低的情況下,快速提升企業的市場營銷能力,將是庄典企業脫穎而出的最佳途徑.

咨詢解答培訓

第一章咨詢解答培訓
   本章將重點講解設計人員在接待客戶時應掌握的各種知識.

第一節客戶消費心理分析
   家裝裝修設計人員所面臨的客戶,是一個比較特殊的消費群體;家庭裝修消費同樣是一種特殊的消費.
   家庭裝修消費之所以特殊,關鍵在于其消費壽命的長期性和多樣性.
   當客戶進行其它消費時,他們能夠在具體的商品面前進行細致的比較和挑選,然後才決定是否進行消費,而當客戶進行家庭裝修消費時,他們不能夠在具體的商品面前進行細致的比較和挑選,在他們決定是否進行消費或是將工程首期款交給家裝公司時,他們所能見到或拿到的不過是一紙合同、工程預算報價單、部分工程施工圖紙,所以,客戶在進行家庭裝修消費時,往往是在臆測中進行的,他們的消費心理上也就必然存在著許多顧慮.
   家庭裝修設計人員在接待他們時,首先要了解他們的消費心理,然後才能最大限度地滿足他們的需用求.
  那么,他們的消費心理到底是怎么的呢?
  當客戶進行家庭裝修消費時,由于他們不能夠在具體的裝修結果面前進行細致的比較和挑選,所以,設計人員就必須具有徹底打消客戶消費疑慮的能力.
  客戶在進行家庭裝修消費時,由于他們對于家庭裝修行業的不了解,致使他們會在前期咨詢階段向設計人員提出大量的問題和見解:從表面來看,他們似乎是在逐漸成為所謂的行家,但是,當妳進一步向他們講解設計意圖時,他們所表現出來的無知,將會使妳捧腹不止.
  如果妳我是一名純屬外行的家庭裝修消費者,那么,妳將會怎么樣進行家庭裝修消費呢?
我想,妳很有可能會象他們一樣,先把設計人員問個底兒掉,然後去挨家挨戶地不停地咨詢;當妳感到疲憊不堪,再也沒有精力去進行更深層次地詢問時,妳的消費心理又如何呢?
換位思考所帶來的絕妙之處就在于角色互換,它能夠使人們設身處地地為他人進行縝思.
如果我是准備進行家庭裝修的消費者,我首先要考慮到設計問題;這是一個家庭裝修消費者標准的思維方式.
因為我的財力是有限有,所以,我很注重設計人員給我的工程預算報價單的總金額,但是,我同樣注重施工質量;這就引發了一個矛盾:在家裝行業中投資金額完全制約著施工質量的現實條件下,如何才能既不增加資金投入,又能保質保量地完成家庭裝修工程呢?
如果我是一名設計人員,我將把客的全部需求按照其重要性進行順序排列,即:1、質量;2、價格;3、設計效果.
為什么要進行如此排列呢?
我認為,質量是家庭裝修消費生命力的切實保障,價格是客戶所能支付得起的費用標准,設計效果是客戶追求居住環境美化程度的夢想.客戶之所以把價格放在首位,欺騙用意並非是不注重工程質量,而是實在難以承受資金壓力;客戶難以承受資金壓力的事實,反而給我們以提示:如果我們從設計方面解決了投資問題,那么,他們將成為我們真正的客戶.
所以,從深入分析客戶的真正消費需求出發,我們不難看出,他們的真實消費心理需求順序衹能是:1、質量;2、價格;3、設計效果.
了解了他們的真正消費需求,設計人員也就應該有了相對應的營銷策略

第二節設計人員回答客戶咨詢時應遵循的原則
在客戶進行家裝咨詢時,我們的設計人員往往是在隨著客戶的不斷發問而進行機械性回答,這常常是我設計人員丟失客戶的最主要原因.
我們所面對的絕大部分客戶,几乎都是對家裝行業一無所知的純外行.設計人員要想盡快地說服客戶,就必須詳細了解客戶的消費心理,善于引導客戶的消費心理,從而利用客戶尚不成熟的消費心理,達到良好的營銷目的.
了解客戶的消費心理,我人為,首先應該了解客戶前來咨詢的目的.那么,什么是客戶前來咨詢的目的呢?如果妳是外行,妳所了解的家裝知識一定少之又少,那么,當妳面對設計人員的時候,妳衹能把一些道聽途說得來的問題以及妳所能想到的確問題提出來;如果如果設計人員采用一問一答的方式,機械的回答這些問題(這是一個非常嚴重的錯誤),那么,當妳提不出來更多的問題時,咨詢時刻也就結束了.几乎所有快速結束的咨詢都是這個原因,所有因為這個原因結束的咨詢都是以失敗告終的.如果我們的設計人員能夠做到"問一答十甚至二十,乃至三十",那么,這名設計人員也就塑造了成功的咨詢模式.
請記住並深刻理解這樣一句話:"妳是一名專業的設計人員,不要讓客戶把妳給設計了!"這是設計人員在回答客戶咨詢時必須遵循的原則.
總之,如果妳在回答客戶咨詢時遵循了"時時掌握主動"的基本原則,就一定能夠在瞬息萬變的家裝市場上,創造出一塊屬于自己的領地.

第三節客戶疑難問題解答
由于家裝設計人員面對的是生活層次不同的各色人等,因此,在回答客戶咨詢時,難免遇上各種各樣難以解答的疑難問題.
這些疑難問題的產生,源于絕大多數消費者對家庭裝修行業的陌生.這也難怪,家裝行業本來就是一個生長中的新興產業,在其尚數稚嫩的營銷管理體系中,存在著許多制約家裝行業發展的管理問題.
因此,如何解答好這些疑難問題,是關系到我們的設計人員能否與客戶達成合作的關鍵.下面就設計人員在回答客戶咨詢時經常遇到的難以解答的疑難問題,做逐一論述.
(一)關公司方面
(1)問:妳們公司是國營的、還是私營的?
答:我們公司是一家股份制企業,我認為,公司的性質不是很重要的,關鍵在于他能給您提供什么樣的服務.
(2)問:與其他公司相比,妳們公司有哪此優勢?
答:我們不便對其他公司進行評價.但是,我可以告訴您,庄典公司的優勢在于規模最大、管理和服務的規範化程度很高.庄典公司總部下屬設計部、電腦軟件部、企划部、工程預算部、物流分公司、連鎖經營管理分公司及北京15家連鎖店、外地7家連鎖店,擁有近二百名設計人員、一百多支施工隊,技術工人總數已經超過兩千人,目前正在施工的工程有260多處,另外,庄典公司內部還設有材料配送中心、客戶服務質量管理中心、質量監測中心以及完善的監督檢查體系;北京市建築裝飾協會為了表彰庄典公司在家裝行業中做出的成績,把我們命名為家裝行業明星企業的2002年家裝行業質量誠信單位.嚴格的管理與周到的服務使庄典公司在客戶心目中具有了很好的知名度.
(3)問:妳們公司的資質是几級?為什么有的公司是一級或二級?資質差別是否與質量有關?
答:目前家裝公司擁有的資質有兩種,一是建築裝飾資質,二是家裝資質;建築裝飾資質是根據施工能力評定的,家裝資質則是依施工質量評定的;庄典公司擁有上述兩種資質.庄典在2002年7月已獲得了建設部重新審核的二級資質,擁有一、二級建築裝飾資質的裝飾公司,注冊資金要在1000萬以上,可承接1500萬以下的工程,資質等級是依靠我們自身的實力獲得的.
(4)問:聽說家裝行業有個"四大家族",妳們公司排第几?
答:家裝行業中所謂的"四大家族",其實就是指規較大的四大家裝飾公司;由于這四家裝飾公司的經營業績比其它各公司高出許多,所以才有"四大家族"之說;庄典公司依靠自身實力躋身其中應該是很自然的事情;至于排名問題,好像並無定勢.
(5)問:妳們公司的廣告費用那么高,是不是都攤到我們的裝修費里面去了?
答:如果您能夠從"規模經濟的優勢"角度去看這個問題,再多了解一些庄典企業的經營規模,就不會但心這個問題了.
(6)問:如果與妳們簽約,是否可以和妳們一起去進材料?
答:我們進材料的渠道有兩種;一是由材料配送中心從厂家真接采購,一是從合同供應商處定點采購;如果您方便的話,可以一起去進材料,但是,需要您自己解決交通問題.
(7)問:設計師能否陪我們一起去買主材?
答:完全可以,這是我們提供的服務內容.
(8)問:從開始咨詢到簽合同,大概需要多長時間?
答:這主要取決于我們之間的合作.按照您這套房間的面積和您的裝修要求,我可以在四天以內做出詳細的報價和設計圖紙,如果您對設計和報價都滿意,我們就可以當時簽約.
(9)問:為什么別的公司不收量房定金,妳們卻一定收?量房定金能不能退?
答:這里有個信譽問題.由于庄典公司是一家信譽卓著的企業,所以,我們的客戶資源非常,加上公司對設計人員的服務標准要求很高,使他們經常在滿負荷地工作,因此我們目前還衹能為那些已經決定要庄典公司提供優質的裝修服務,並同意交納量房定金的客戶提供量房服務.當然,我們在收費之前,會與您進行充分的交流,以保障您的利益不受損害.由于我們為您提供了量服務,因此,不論任何理由,衹要您沒有與我們簽定裝修合同並交納相應的工程款項,量房定金是不能退的;反之,我們將在您的二期工程款中扣除您交納的量房定金.
(10)問:我已經交了量房定金,可不可以把報價單和圖紙拿走?
答:您交納的是量房定金,並且我們已經為您量了房;如果您想拿走設計圖紙,還需交納相應的設計費用,但是您可以帶走報價單.
(二)有關報價方面
(11)問:當客戶拿來的圖紙尺寸不全、並大概講了要做什么東西時,要求設計師做籠統報價怎么辦?
答:由于您拿來的圖紙沒有具體尺寸不全,所以,即使我為您做了報價,也是不准確的.這種報價方式具有很大的欺騙性,他是一些職業素質較差的設計人員或公司,為了與您快速達成合作所實施的一種欺詐手段之一,您在以後的資詢中一定要注意這個問題.
(12)問:妳們公司的報價為什么比別的公司高出許多?
   答:家裝公司的報價是依據公司的綜合經營成本來制定的.在家裝行業競爭日趨激烈的情況下,各公司都晨努力降低自己的經營價格,任何一家公司都不會加大自己的利潤率.庄典公司的價格在表面上看,雖然略高于其它一些中小型公司,但是,庄典公司的施工工藝標准和施工材料質量標准方面也明顯高于其它公司很多.您應該知道,高標准的施工工藝和材料質量,是與價格成正比的.另外,由于庄典公司的經營業績很高,所以它的單位管理成本分攤較多,利潤率反而低.由于中小型公司的施工工藝標准和施工材料質量標准比較低,他們的利潤率反而比我們高很多.
(13)問:為什么有的公司能優惠好几個點,而妳們公司卻不能優惠?
答:我給您舉個例子:濕的毛由可以擰出水來,而干毛由卻沒有水;商品價格也是一樣,有降價余地的可以降價,而略高于經營成本的價格是沒有降價余地的.家裝公司的打折行為,往往是依靠降低工程質量標准來實現的,由于庄典公司是以高質量著稱的名牌公司,且純利率衹有7%,所以我們公司不能打折.
(14)問:(簽約時,客房問)您現在做的工程預算,以後會不會有變動?
答:當您確定的裝修項目沒有變動時,我們的報價一般不會有變動,但是,有時通過圖紙做出的工程預算,會與實際情況存在一定的偏差,這種偏差不應超過實際費用的15%.如果妳在施工過程中,對原設計方案進行了項目的修改或增減,我們會以變更的形式把價格變化報給妳認可、簽字.
(15)問:為什么某一裝修項目中的主材價格並不高,而妳們的報價卻很高?
答:因為您看到的價格中是主材的價格,您可能忽略了該項目中包含的輔料、工費、運費、二次搬運費、機具磨損費、管理費、稅收、公司的合理利潤等諸多因素.有些項目中的工費比材料價格高許多,這樣把所有的費用加起來,報價自然顯得比主材價格高許多.如果單純比材料價格,由于我公司與許多名牌建材厂商有著長期固定的合作關系,進的貨恐怕比您個人購買的還要便宜一些.
(16)問:為什么由厂家舖地板價格較低,您們舖地板的價格較高?  
答:由于木地板厂商主要是銷售產品來獲取利潤的,為了售出產品,木地板厂商往往雇用工費及技術水平都很低的工人進行舖裝,其價格雖然低廉,但質量也同樣低劣.
(17)問:舖地磚和石材的做工一樣,為什么會有差價?
答:由于您對施工工藝不了解,我們在報價單中又沒有做詳細說明(由于家裝公司之間的競爭非常激烈,各公司都會在某些施工項目上有一些不便泄漏的技術優勢),所以才會讓您覺得做工一樣,其實,舖地磚和舖石材的工藝做法是有很大區別的.
(18)問:為什么安裝燈具、洁具要收取費用?
答:安裝燈具、洁具需要有人工費,而且安裝洁具還需要有輔料費,所以要收費.
(19)問:由妳們公司裝修一套三居室需要花多少錢?
答:這個問題不能這樣問,因為"三居室"的概念衹是房屋結構上的划分,而第厭三居室的戶型、質量、面積、已裝修內容都不會相同,所以它們之間的報價也會存在很大差異.
(20)問:妳們公司的普通報價與高級報價有什么區別?
答:我公司普通報價和高級報價主要是根據客戶的不同需要制定的,它們主要的區別是:依據材料的等級、施工工藝不同而產生不同的價格,造成以上現狀的原因是,我們希望能夠滿足不同客戶群的不同需要,但是無論您選擇了哪個報價,我們都會提供同樣熱情和完善的服務 玻璃屋.
(21)問:為什么在不同級別的報價中,有些名稱相同的施工材料和輔料都相同,而工程報價卻不同?
答:有時不同報價級別中的某一裝修項目雖然使用的都是同樣的材料.但由于工人的等級不同,往往在報價上會產生一些區別.
(三)關材料方面
(22)問:妳們公司如何保證在施工中使用真材實料?
答:關于材料質量方面,可以請您完全放心.基于大多數客戶對材料的疑問,我公司成立了自己的材料配送中心,對所有的施工工地實行統一材料配送,以確保每一種施工材料的質量.我公司作為北京家裝市場內的龍頭企業,已在北京的家裝消費者當中樹立起了相當高的品牌知名度,絕不會為了這一點點小利,而傷害企業好不容易建立起來的品牌形象和長遠利益.因為一旦出現類似現象,我們公司的品牌形象和經濟效益將會受到嚴重損害.因此,我們比客戶更重視材料的質量問題.我們的材料進場後,要由客戶驗收認可,在工程進行中,本公司的質檢員要對材料和工藝進行全面檢查,工程部經理或公司主管工程的副總經理還要進行抽查,以確保材料的質量和施工質量.
  (23)問:如果妳們在施工時用的材料不好,而我們又不懂,等發現了又晚了,那時該怎么辦?
答:這個您大可放心,我們公司有自己的材料配送中心,對所有施工工地的材料進行統一配送.我們向材料厂商進料時會對質量嚴格把關,其次,簽合同時,我們在合同附件上會詳細標注您家使用的主材.具體包括:產地、規格、單價、數量等,這樣您就更是心中有數了.此外,開工的第一天,材料進場時,您要驗收,如果發現質量與規定不符的可以不簽字,並可要求立即更換(您不簽字,我們是不可以開工的.)
(24)問:舖實木地板好,還是舖復合地板好?
答:實木地板腳感好,紋理自然,硬度稍並非,淋漆的實木地板用的是進口UV漆,無需保養,但由于實木地板是天然的,紋理、色彩差別較大,舖裝時需打木龍骨,價格相對較高;高強化復合地板硬度高,耐磨性好,舖裝簡易方便,價格較低,但腳感稍差; 鋁門窗實木復合地板吸取了實木地板的腳感好,紋理色彩自然的優點,以及高強化復合木地板安裝簡易的優點,價格介乎實木地板和高強化復合地板之間,但硬度是三者最差的.
(25)問:舖地磚好,還是舖石材好?
答:地磚品種花色較多,價格相對較低,石材較顯高檔,但價格較高,比如:每平方米100多元的地磚的腳感稍涼,如如經濟情況很好,可選用高檔石材,比較容易出效果,否則還是選擇地磚為宜.
(26)做清油好,還是做混油好?
答:清油與混油主要區別在于二者的表現力不同.清油主要善于表現木材的紋理,而硬木的紋理大多比較美觀,因此清油大多使用在硬木上;混油主要表現的是油漆本身的色彩及木做本身的陰影變化 鋁窗,對于木質要求不高、夾板、軟木、密度板均可.
  (27)問:塑鋼窗、鋁合金窗和木質窗,哪一種最好?
答:塑鋼窗的氣密性、水密性、隔音、保濕、隔熱等性能俱佳,但價格較高;鋁合金窗現場制作方便,價格較低,但氣密性、水密性、隔聲、保濕、隔熱等性能低于塑鋼窗;木格窗的優點主要在于它的裝飾性,但不宜單獨使用.
(28)問:妳們做的家具與買的家具哪個好?
   答:各有所長,買的家具一般是由機器加工的,外觀精度相對較高,但選材一般較差;而本公司制作的家具,使用的基礎材料是大芯板,不易變形,且尺寸适當,可以有效利用空間,雖然是手工制作,仍然可以做出很好的外觀效果.
(29)問:為什么做一個門要比買一個門貴的很多?
  答:首先從材料上來說,買的門用的襯板多是密度板或刨花板,而我們做的門用的是大芯板或九厘板、五厘板等,所以從耐久性上說,做的門結實一些,其次買的門未經過油漆處理,加上刷漆及門套,價格就和做一門差不多了.如果真的是純真正的實木門,如純櫸木門、純曲柳門,差水多要每平方米一千多元,那算下來就比做門要貴得多了.
(30)問:妳們能不能包清工?
  答:一般我們不包.首先您不見得能買到符合質量標准的材料,除非您有這方面的關系.如果將來出問題的話,很難確定是因為我們施工的原因或是因為您所購材料的原因,這也是家裝公司不包清工的原因之一,另外一點,您還得自己去買材料,包括各種東西、材料,如釘子、水泥等,可能會出耽誤您很多的正常工作時間,這種既費精力又搭人情的事,不知您考慮過沒有,值不值得?
(31)問:實木與實芯有何區別?
  答:實木是實實在在的木頭,它的內外均是同一種材質(但不一定是一整塊木頭);而實芯則是以多層板或部分實木結合在一起的木制品,內外並非同一種材質.目前家庭裝修多以層板為主,其優點在于可以減少因實木內應力的變化而導致的變形,且成品外觀與實木大致相同 隔音窗.
(32)問:客廳舖什么材料好?
  答:客廳地面舖什么材料要根據您家的常住人數和來訪客人的頻率與人數來決定.人流大,适合用地磚、石材、強化復合地板等材料;人流小,可以考慮選用淋漆實木地板或高檔進口理石.
(33)問:我自己有一些材料,妳們在施工時能不能用上?
答:可以.但我公司有統一、規範的報價系統,為了確保每一位客戶的利益,必須嚴格按照統一、規範的程序來報價,因此在前期報價時,還應按照公司的有關程序統一報價,中期預決算時,則可按相應價格抵如.



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